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維秘大秀停辦,發力中國市場能否拯救這個不再時髦的品牌?

時間:2019-08-18
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  原創:毒眸編輯部

  601.gif文 | 董夢圓

  編輯 | 何潤萱

  近日,資深維密超模Shanina Shaik在接受《每日電訊報》的采訪時透露,維多利亞的秘密時尚大秀今年確定停辦。603.jpg 資深維密超模Shanina Shaik

  這一消息讓不少人感到意外。維密大秀已連續舉辦20多年,自2001年首次在美國廣播公司電視網播出、開啟了邀請表演嘉賓模式后,便逐漸成為時尚界的一大標志活動,飽享全球性的關注。然而不那么意外的是,早在今年5月,維密母公司L Brands的創始人兼首席執行官Leslie Wexner就曾表示,今年的大秀或許不會在通過有線電視網播放,而他們也在重新思考大秀,想要打破傳統模式。

  在此之前,維密大秀已經連續多年收視率下降,做出改變成了當下迫切的需要。但維密的難題遠不止出在大秀上:門店銷售量連年遞減,屢次遭遇輿論風波,競品又營銷火熱……無論作為內衣品牌還是時尚代表,維密都離那個光芒閃耀的位置愈發遙遠了。

  國內和歐美市場日漸飽和下,維密將發展的目光投向了中國。自2017年來,維密不斷在中國市場發力,然而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)發現,它在中國也不得不面臨水土不服的問題和激烈的市場競爭。

  604.jpg大秀停辦,維密出了什么問題?

  “時尚是一個需要與時俱進的生意,我們必須要做出改變才能有進一步的成長?!泵鎸陙頂祿淖叩?,Leslie Wexner的憂慮不是沒有道理。維密一度是時尚品牌公司L Brands的招牌武器,如今卻成了營收的拖油瓶。

  維密將大秀目標群眾定位在18到49歲,但在這個年輕群體愈發依賴網絡獲取信息的時代里,電視轉播形式明顯不再討喜。2017年時,大秀的收視人數為500萬左右,比前一年下降了32%。到了2018年,在紐約舉辦的維密時尚大秀又一次給L Brands敲響了警鐘。即使模特陣容依舊強大,也請來了The Chainsmokers,Halsey,Rita Ora等當紅明星助陣,大秀的收視人數卻僅有327萬,創造了歷史新低。

  605.jpg2018年維秘大秀

  收視率連年下降,大秀的舉辦費用卻高昂不減。有多家外媒報道,2018年紐約大秀的制作費用至少1200萬美元;而L Brands的市場總監Ed Razek曾在接受《紐約時報》采訪時透露,2016的巴黎大秀花費高達2000萬美元,是史上最貴。

  收視人數的下降與成本的沖突,使大秀的取消成了某種必然。雖然維密官方至今還未發聲回應大秀的取消和未來大秀形式的具體規劃,但Leslie Wexner在今年五月曾表示,如果維密大秀想要繼續活下去,靠電視轉播是一定行不通的?!拔覀児緯O計一種新形式的活動,目的是希望它在未來能夠適應于各種新不同的平臺?!?/p>

  不光大秀本身出了問題,維秘過去一直推崇的價值觀似乎也在逐漸遭到人們懷疑。

  在強調女性自主意識的現在,女性群體在精神和身體上都更加有著解放和多元化的需要,而維密所一直主打的性感風格和對完美身材的單一解讀已顯得有些不合時宜。早在2014年,維密發布的“完美身材”海報中,出鏡的10個模特身材清一色地纖細高挑,而消費者非但沒有買賬,反而紛紛在網上發起抗議。內衣品牌Dear Kate隨即發布了一張由10個身材各異的模特組成的“完美身材”海報,大力宣揚“不同身材都很美”的價值觀,受到女性群體的廣泛追捧。

  606.jpg五年過去了,維密廣告和T臺上的模特依然都保有著“完美身材”,而不斷崛起的競品們卻紛紛在別的方向上迅猛發力。American Eagle’s旗下的內衣品牌Aerie主打舒適風,號召女性對自己本身的身材保持自信,以不對廣告模特進行P圖而備受好評;2012年創立的純線上品牌True&Co對客戶提供豐富的個性化服務,支持消費者在官網填寫個人數據后匹配最合適自己體型和風格的內衣。

  除了價值觀上的落伍,維密以往主要基于門店經營的營銷方式也已經過時。新興內衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等在成立初期就開始積極嘗試網絡營銷,在Instagram上塑造品牌形象、投入廣告、積累人氣,而這都使維密的市場份額在逐漸流失。

  607.jpgThirdLove有78個碼號可供選擇

  營銷勢頭逐年衰落,使維密品牌的銷售情況不容樂觀。根據L Brands在今年5月發布的第一季度財報,維密的總銷量較去年第一季度減少了7850萬美元,同比下降5%。更嚴重的是,其線下門店銷量同比下降了7%,比去年5%的下降幅度更大。在維密業績拖后退的情況下,即使旗下另一品牌Bath & Body Works的銷售額同比上升了13%,L Brands的第一季度總銷售額也只與去年持平,增幅不顯。

  國外分析師Ike Boruchow表示,維密近年來業務下降并不僅僅因為其性格風格與當下的流行趨勢不再貼合,也同樣因為線上業務崛起后線下門店的疏于管理。即使大量客戶已經在向線上轉移、線下門店的購買率在降低,許多店鋪也并沒有及時關閉或調整,只能通過打折促銷的方式吸引客流,造成了一定的成本損失。

  零售行業分析師Neil Saunders也稱,維密在過去兩年喪失的客戶已多達380萬。

  610.jpg尋路中國區,維密的生意做得怎么樣?

  國內市場日漸飽和,維密不得不在海外開辟新路,而中國讓其看到了最大的增量。

  Leslie Wexner前幾年在接《時裝商業評論》采訪時說,“維密早就把中國當成第二故土,那里有跟美國旗鼓相當的機遇?!睋饷綀蟮?,維密團隊認為中國市場不僅擁有巨大的消費潛能,且年輕一代的女性消費者對于國外品牌有著好感度和好奇心;在加之近年來中國社會對于“性感”的接受程度更高,他們認為這對維密來說將是很好的發展土壤。

  611.gif2012年上海錦天服飾對維密產品的無授權銷售曾引發侵權官司,使維密入華的進程拖后,直到2015年才正式來到大陸通過代理商模式低調試水。自2017年開始,維密在中國市場正式發力,開店、辦綜藝、辦秀,可謂樣樣不落。但在中國,維秘似乎一直在“水逆“。

  作為首次在亞洲舉辦的維密大秀,兩年前的上海大秀曾引爆輿論,但話題熱點卻不是對大秀本身的討論,而是中國超模奚夢瑤的意外摔倒。除此之外,當日登上微博熱搜的其他維密相關話題也多呈負面,“維密現場組織混亂”“王思聰看維密秀干站著”,更有網友表示“進館像逃難一樣”“根本不值票價“。

  在上海大秀之前,維密在中國開辦《天使之路》綜藝節目,也是其首次在全球以真人秀形式選拔超模、直通大秀。該節目官方評審團由維密團隊重量級人物構成,也請來了奚夢瑤、秦舒培等中國知名模特擔任嘉賓,然而口碑依然不盡如人意,5.9的豆瓣評分甚至低于2015年國內自辦的模特選拔綜藝《愛上超?!?。而節目最終選拔出來的冠軍王藝,在大秀中的造型和表現也遭遇負評,被指“臺步不忍直視”。

  621.gif王藝臺步

  與大秀同年進行的,還有全品類旗艦店的落地。2017年2月,位于上?;春B妨殢V場的維密旗艦店開業,這也是維密在大陸開設的第一家全品類店鋪。隨后的幾個月里,成都、北京的全品類店鋪也開始營業,配飾類店鋪的數量也在快速增長。毒眸從維密官網觀察到,目前其在大陸共開設了15家全品類旗艦店,其中大多數都分布在北上廣等一線城市,還包括福州、南京等個別省會城市。

  雖然線下門店數量在逐年擴張,但它在中國市場的進軍之路似乎和線上的營銷一樣并不順利。除了在進入中國市場初期在一線城市開設的大店以外,受到不樂觀的銷量影響,維密的零售門店越開越小,也經常通過打折促銷活動吸引客流。從微博上的相關評論可以看出,很多網友對維密內衣有著“質量不佳”“價格貴”的印象標簽。維秘正在逐漸喪失它作為輕奢品牌的尊嚴。

  不僅如此,根據第一財經商業數據中心和天貓聯合發布的《2019內衣行業趨勢研究》(下稱《研究》)總結,近三年來線上內衣的市場份額在逐漸擴大,其中國產品牌占據主流。從2018年文胸市場來看,無鋼圈文胸市場規模在持續增長,這對維密來說更不是利好消息。因為目前無鋼圈文胸市場的三大頭部品牌分別為“優衣庫”“曼妮芬”和“內外”,以性感而非舒適著稱的維密甚至沒能進入前十。

  627.jpg無鋼圈文胸市場規模持續增長

  《研究》中同樣顯示,目前的內衣市場上還有越來越多的年輕品牌入局,且年輕女性逐漸成為消費的主力軍,這意味著維秘過去的定位人群(豐滿、高端消費群體)將不再是市場主流。

  維密去年已在北美關閉30家門店,而今年年初又宣布將繼續關閉53家。雖然其中不涉及大陸門店,但或許維秘自己也意識到了在中國發展受阻,維密的財務總監Stuart Burgdoerfer在接受外媒采訪、談到國際市場時稱,他們計劃將維密在中國的發展步伐放緩,在英國也暫不會開設新的門店。

  在去年第四季度財報發出后,Stuart Burgdoerfer也曾表示,“我們在對這個品牌的每一個方面進行重新審視,而當下最關鍵的是要重新理解消費者,再依此調整我們的商品種類?!?/p>

  給國內外網友帶來一絲驚喜的是,大秀取消之后,維密迎來首位變性模特的消息隨即而來。這似乎是維密在釋放的某種信號,關于革新,關于改變。

  628.jpg維秘迎來首位變性模特Valentina Sampaio

  維密市場總監Ed Razek曾在去年對Vogue雜志說,維密大秀不會任何接受大碼模特或者變性模特,因為這與大秀本身的氣質相違背?!拔覀冊?000年為大碼模特嘗試辦一場特殊的電視秀,但是發現根本沒有觀眾感興趣,而現在也是如此?!贝搜砸怀?,在網絡世界激起鋪天蓋地的質疑。629.jpg 美國互聯網內衣品牌 ThirdLove 利用一整版的紐約時報版面,以公開信的形式抨擊了Ed Razek的言論

  但今年的維秘,似乎不再這么“硬氣”。2019年,維密選擇了打開一些自己,“拒絕變性人模特”的理念已經被顛覆。在未來,大碼、變形模特將來會不會出現在維密秀的舞臺上,而這又是否會讓維密重新奪回消費者的心,值得我們的進一步期待和觀察。

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