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阿里巴巴會員“一卡通”的背后,是一場“車同軌、書同文”的大一統實驗

時間:2019-08-23
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“阿里最愛你”,當淘大娃娃,天貓,蝦,盒馬和螞蟻的巨型玩偶在梅賽德斯 - 奔馳文化中心的舞臺上演唱這首歌時,他們在網上觀看了.88VIP成員被包裹了在一個巨大的網絡。

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去年8月8日,阿里巴巴推出了88VIP計劃。這張“一張卡片”穿梭于阿里巴巴生態系統,并開辟了多個會員資格,包括天貓國際,天貓超市,淘寶的選擇等購物;當地的生活,如饑腸轆轆,大娛樂,如優酷,淘寶門票和蝦的權利被稱為阿里的“沒有。 1項目“。

在去年的基礎上,阿里健康,天貓豪華等阿里六大品牌加入了9.5折的范圍;除了增加飛珠和Ikang國賓的權利。除了Ali Eco之外,9.5V品牌的88VIP從去年的88個增加到388個。

當它去年首次推出時,阿里巴巴集團首席執行官喬喬表示,“88VIP'實際上補貼了大量資金','說它嚇到了'?!庇幸荒?,阿里仍然沒有透露具體的會員人數,會員人數增加速度和跟隨的成員數量。

從商業角度來看,就阿里而言,88VIP試圖“使用相同的軌道和相同的文本”,并且是阿里內部完整性的工具。

在88VIP推出之前,在Ali系統中已經有淘寶V系列成員,天貓T系列成員,優酷成員,饑餓的超級會員等,但它們要么基于功能,要么基于購物優惠。 88VIP是與消費者聯系最多的平臺天貓推出的,并且已成為阿里近年來推出的消費者最暢銷的會員制度。

根據Ali在投資者日發布的數據,經過一年的推出,100名88VIP會員中有38名轉為優酷會員,32名新會員已經餓了,27名新會員開了淘寶門票。

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在數量方面,優酷的轉化率最高。但對于優酷來說,接受88VIP意味著視頻網站最重要的收入來源之一是。付費會員的官方標準價格為198元,影響力不小于,仍處于阿里娛樂的損失背景下。

在優酷被阿里收購后,他經歷了近四年的復雜調整,最后“模仿”阿里。優酷平臺事業部負責人薛嬌表示,優酷與88VIP之間的聯系始于2018年4月。在被收購之前,優酷已經形成了成熟的付費會員制度。其包含在88VIP利益中的原因是對用戶內容消費的需求。

薛嬌尚未透露88VIP轉移的成員人數。她說:“來自88VIP的新用戶對于打開新頻道非常重要。雖然它有88VIP會員的門檻,88VIP的推廣適用于所有用戶,這也是優酷的大量增量曝光?!?/p>

根據她的觀察,88VIP的付費用戶的性別,年齡,消費路徑和行為習慣與優酷自己的用戶沒有差別,但88VIP會員的內容消費率高于普通消費者。

“優酷擁有非常完整和大量的付費會員,因此88VIP所扮演的變量并不那么明顯?!毖烧f。

優酷計劃將用戶偏好反饋到綜藝節目的制作中;雙方的協同作用更多地反映在內容和電子商務的結合上。例如,《長安十二時辰》第二集之后,主角張曉靜的“火水晶柿子”正在淘淘搜索和售前翻倍。

與優酷相比,這張“一張牌”給饑餓帶來的變化更加直觀。

阿里巴巴當地生活服務公司總裁王磊透露,在被阿里收購后,他很餓。除了團隊和文化差異,甚至基本的開發語言也與阿里不同。阿里花了一年半的時間在支付寶系統上建立了一個口碑,渴望一套架構,而百度云上的主演明星(原百度外賣)都遷移到了阿里巴巴云。上。

與此同時,饑餓和阿里開辟了會員,消費者,商業服務。以饑餓的副總裁郭力為例,基于對會員的了解,饑腸轆轆,當不同的用戶正在觀看《長安十二時辰》時,推薦個性化的訂單,并在用戶端實現“這半屏”,即半屏直接訂購。 “

郭力表示,88VIP給饑餓者帶來了“非常大的促銷”:88VIP的平均客戶價格比饑餓的自有超級會員高出約30%。在餐飲業客戶價格相對穩定的背景下,這30%并不容易。

最重要的增長是在數據層面。在我餓之前,對用戶的口碑理解集中于“吃”。 88VIP開放后,數據維度擴展到吃,喝,玩,音樂,衣服,食物,住房和旅行。這意味著饑餓并能夠為當地生活服務提供更準確的營銷。

“過去,這個行業的發展更多地基于交通補貼。下一個重點將放在數字零售等新升級上,這將降低成本并提高效率。與88VIP的集成將成為數字升級的重點。郭果說。

天貓國際是加入阿里集團的首批核心業務之一。天貓國際直接告訴PingWest,天貓國際和88VIP的消費者群體非常重合。 88VIP在天貓國際用戶中占兩位數以上。他們的忠誠度,購買頻率和客戶價格均高于普通消費者,因此銷售比例更高。

天貓國際和88VIP不僅滿足了基本的供需匹配,而且在一定程度上也起到了爆炸性產品“種子用戶”的作用。他們中的許多人在普通消費者中引領生活方式,并引爆了許多爆炸性產品。如ReFa美容儀器,脫毛設備等。

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秀偉沒有選擇某個企業進入88VIP股權,只是根據消費者的需求和服務規模。當88VIP首次推出時,集團的業務包括優酷,饑餓,天貓國際等集團相對成熟,穩定且高度整合。目前,Box Horse仍未包含在88VIP系統中。

從今年4月起,Box Horse推出了X會員,官方售價為218元。會員日商品的核心利息是8.8%。秀燕透露,88VIP目前與Box Horse的合作僅限于獨家優惠券,并未進行大規模訪問。將盒子馬納入88VIP系統“可能是我們明年或明年正在考慮的方向?!?

秀偉沒有向PingWest透露88VIP的具體成本核算方法。它只是說應該從整個阿里巴巴集團的角度考慮。目前,嚴重依賴會員費的業務在加入88VIP時會略微謹慎。

88VIP在“1號項目”的背后,阿里打算完全重新統一每個BU的會員制度嗎?郭力認為,會員的運作是準確的,并把正確的消費者放在正確的業務面前,而不是普惠公司。每個成員系統和88VIP組成員系統交織在一起,每個BU運行自己的場景,組級別操作頭用戶。

創始人馬云將退休,逍遙將接任董事會主席,GMV有目標,并重返香港上市。此時,整個阿里巴巴生態系統必須確保高度的戰略協同作用。 88VIP對運營能力,內部機制和組織管理提出了更高的要求。

盡管阿里在過去一年中已經從下沉的市場中擠出了1億新用戶,但互聯網用戶的增長率已進入相對穩定的股票時代。在衡量電子商務行業中的幾個因素,紫外線,轉換率,客戶單價和回購率時,進行回購的最佳方式是增加股票用戶的粘性并保留忠實用戶。

無論是阿里最近升級到天貓旗艦店2.0版還是推出淘寶網的生活,一系列經營集團和加強會員粉絲運作的方式都揭示了從“經營商品”向“經營用戶”的轉變。 “

阿里需要一種有效的工具來重振用戶庫存,但它不應局限于促銷或單一游戲聯動,而應成為一個穩定,正常的基礎設施。

早在2017年初,阿里集團就已經發揮了電力和娛樂兩大圖的底部。 2017年11月,阿里首席執行官逍遙提出了88VIP項目,該項目由阿里的成員團隊實施。經過近半年的準備,它正式啟動。推出。

“隨著整個移動互聯網股息的消失,鎖定高質量用戶成為核心主張,”Hideo說。以88元購買超過1000點頑皮價值的目標是鎖定在整個網絡中高度活躍的高端用戶。希望通過該系統,為消費者提供一站式服務。 “例如,你可能不必過去聽音樂,不要餓,但你是88VIP,你使用它?!?/p>

修威認為,阿里成員可以發揮集團的運營優勢,而不是單獨作戰。 “生態會員的背后是阿里整個生態經濟的支持,這是其他會員制度無法比擬的?!?/p>

修威告訴PingWest,88VIP是一個為期三年,五年甚至十年的計劃。 “內部戰略是將其作為一項長期戰略和計劃。阿里準備好投入足夠的人力和資源?!?/p>

成為今年88名成員的門檻也已降低。去年頑皮價格低于1000的購買價格為888元,但今年卻降至288元。阿里可能正在用這種方式挖掘更多粉絲。

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阿里巴巴集團首席執行官張勇去年在云棲會議上表示:“阿里巴巴始終是一家以技術為導向的數字業務,使業務與眾不同,創造新的商業軌道?!奔夹g越傾向于數據驅動,基礎數據世界開放和滲透越重要。

當被問及“88 VIP帶來什么價值”時,德隆大中華區總經理宗艷萍表示,消費者數據分析,研究,定位和肖像是該品牌一直想要但很難做到的。事情。 Delong銷售的高端進口電器不是消耗品。參與88VIP不僅僅是希望利用阿里的用戶篩選來快速找到目標用戶。在Delong的促銷中,40%的訂戶是88VIP會員,88VIP會員占購買的60%以上。 “提高用戶數據的運營效率是Ali帶來的最大價值?!?p>

對于淘品牌“老品牌”的三只松鼠來說,88VIP的更大作用仍然是“排水”。它所在的小吃行業一直是低價,高回購的模式。在零食消費升級的趨勢下,三只松鼠想要推廣高端商品,但他們沒有找到精確的人群。女性的高端小罐頭零食掛在商店里,每月只賣幾百份。推到88VIP后,它每天賣出2,000個訂單。

根據Ali提供的數據,88VIP會員購買的客戶數量是普通用戶的兩倍,購買寬度是普通用戶的六倍。三只松鼠天貓旗艦店的主管劉昊表示,88VIP是特殊高端商品的渠道,但并非所有產品都適合;使用88VIP推廣普通商品會失去運營效率。

對于阿里來說,阿里對經濟中的商業部門,用戶和基礎數據的統一將是一件非常重要的事情。

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