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梅西百貨撤了,麥德龍慫了,Costco在中國能逆天改命嗎?

時間:2019-09-10

我見過很好的生意,但我從來沒有見過一家足夠好的企業。

長期以來,全球最大的連鎖店成員倉儲超市Costco(Good City)在閔行區開設了第一家中國大陸店。

可以預料的是,這項業務的普及讓大家驚呆了:茅臺,愛馬仕是第二,停車場停車位必須至少等待三個小時,大量保安人員和警方已派出維持現場秩序,很多人都喊道:“我這輩子從未見過這么多?!比恕?.

最令人興奮的是,由于客戶太多,貨物供應短缺,開業僅五小時后,好市多不得不關門并感謝客人。重新打開需要一段時間。

最好看看Costco的味道,而Costco的魅力確實值得它的名字。

說到好市多,大多數中國人可能都不了解它,但它已經在美國成為家喻戶曉的名字。這家零售巨頭成立于1983年,自成立以來一直致力于以合理的價格提供優質產品。在發展過程中,Costco幾乎從未經歷過下滑,并且一直處于穩定增長的軌道上。

正因為如此,好市多一直受到無數大赦的青睞:亞馬遜創始人貝索斯認為它是“最值得學習的零售商”,沃倫巴菲特的伙伴查理芒格說,他“想要帶上棺材”。在中國,好市多抓住了許多粉絲,如雷軍,傅生和黃偉。

Costco的魅力當然源于其獨特的商業模式和經營理念,這里不再討論。本文關注Costco在中國的未來:它能繼續在中國市場上寫下商業傳說嗎?

也許你會認為Costco在上海的“開放和爆炸店”足以解釋這個問題,但在我看來,情況并不那么樂觀,至少Costco必須面對和解決三個障礙。

障礙1:會員資格尚未得到中國人的廣泛認可

任何熟悉Costco的人都知道會員資格是其最獨特的商業標簽和核心利潤點。

所謂的會員制度,也稱為俱樂部營銷,是一種將消費者組裝成特殊利益集團,根據消費者的需求生產或銷售適當的產品或服務,并使用現有形式如促銷,銷售和促進增加現有成員群體的消費忠誠度;其實際意義在于創造和最大化成員的價值,從而提高客戶忠誠度。

對于Costco,想要在這里購買商品或享受服務的消費者必須成為會員并支付會員費。目前,Costco在全球擁有超過9千萬付費會員,其中包括美國的5160萬;另一項數據顯示,在美國每10個家庭中,有4個家庭至少擁有一張好市多會員卡。因此,在美國,Costco的會員制度已被廣泛接受。

但是,這個戲可以在中國市場上演嗎?恐怕這不容易。

事實上,早在好市多,就有許多零售商試圖復制歐洲和美國在中國市場流行的會員制度,如沃爾瑪,麥德龍,Pulsmat,Good and Many和華聯。盡管會員制度熱情高漲,但中國消費者似乎并沒有感冒,導致商店客戶大量流失。在現實的壓力下,商人逐漸凍結,改革甚至取消了會員制度,使中國的會員制度發展幾乎停滯不前。

據媒體報道,以21世紀初的地鐵為例,由于中國市場表現慘淡,麥德龍一直在宣傳“不允許會員卡”靜靜地“相互”進入,只需要申請對于臨時會員卡,或與前臺服務人員可以打招呼,以避免卡進入消費。這可以看作是中國市場成員“挫敗感”的一個縮影。

究其原因,中國消費者的整體收入水平遠低于歐美國家。按照經濟學的邏輯,低收入者比高收入者對價格變化更為敏感。在中國,大多數愿意成為商人的人在大中城市的收入水平相對較高。他們每年交會費不是什么大事。但是,對于大多數中低收入人群來說,繳納會員費相當于提高了購物門檻,非會員不能享受各種福利待遇,使會員與非會員分離。一道屏障被打開,人與人之間的距離也被拓寬。自然,很容易滋生對企業的抵觸情緒,因此會員制很難得到認可和推廣。

然而,今天卻不同了。在沃爾瑪和麥德龍進入中國市場的時代,中國人的平均工資和消費能力還不足以支持以進口產品和低會費為基礎的會員制零售模式。目前,隨著近年來國民經濟的快速發展,我國中高收入人群的規模日益擴大。再加上新一輪消費升級浪潮,人們正在追求個性化、多樣化、體驗性好的消費趨勢。它也在上升…這些變化對于消費者保持對特定品牌或零售商的忠誠度是非常好的。

此時,好市多及其會員制在中國可能迎來新的發展機遇。然而,在中國市場建立龐大的會員制度仍然不是一件容易的事情。還有很長的路要走。

障礙二:中美消費市場差距巨大

好市多在美國取得了巨大成功,其自身的發展戰略當然是首要因素,但其商業模式與美國消費市場是完全匹配的,不可忽視。

在美國,即使是在繁華的灣區和西雅圖,除了市中心為數不多的幾個區域外,幾乎到處都是,許多城市的居住區和商業區之間的界限也更加清晰。人們經常住在很遠的地方。在市中心郊區,購物場所并不多,尤其是一站式購物中心,商品種類繁多。受此影響,大多數美國人習慣于在周末一次大規模購買商品,然后把它們帶回家“叫囂”。

與此同時,像好市多這樣的會員擁有的倉儲鏈特別強調“降低成本和堅持為會員創造價值的所有原則”,包括商店的位置為了節省成本,好市多通常選擇遠離。繁華的城區,地價便宜的地方,最好是高速公路邊上的荒地。這意味著商店周邊的公共交通不是很方便,大多數來商店購物的消費者都必須自己開車。

總之,一個典型的美式好市多購物場景大致是這樣的:在一個陽光明媚的星期六,顧客開車去好市多商店取東西,從兩輛購物車上以10%的折扣購買水果、蔬菜、飲料和日用品。運回家后,存放在儲藏室和n個開著門的冰箱里,足夠一家四五口人吃一個星期,而且反復。

然而,這種故事在中國可能很難上演,原因有三:

首先,中國人不習慣一次大規模購買。

全球領先的市場研究公司acnielsen認為,中國消費者普遍具有購物頻率高、成本低、選擇不同購物渠道等特點。每天去超市看看今天有什么新產品,有什么促銷優惠……這些已經成為中國人日常生活中不可或缺的一部分;正因為如此,他們對購物的興趣不止幾次。每次都少買,不像美國人那樣一次性大量購買。

有趣的是,Costco進入中國似乎并沒有表現出對中國消費者習慣和偏好的適應性。在寫這篇文章的過程中,剛剛訪問過上海好友的一位朋友告訴我,幾乎沒有單獨銷售的牙刷,礦泉水等,所有這些都以整袋出售,雖然單價確實比它更便宜比其他商家,但因為它不能一件式購買,客戶的整體成本是相當多的。這反映了Costco簡單地將美國消費者運營模式轉移到中國,但卻不了解新客戶。

其次,中國一線和二線城市的商業區更為密集。

與美國的城市格局不同,中國一線和二線城市的商業區密度要高得多,住宅區和商業區混合在一起。如果人們想在超市購物,他們會在三到五公里內找到理想的地方。如上所述,好市多的商店通常位于遠離市中心的地方(如上海的Costco在相對偏遠的閔行區開業),很多人不需要專門購買和飲用日用品。如果你逃跑了,你可以馬上解決它。

第三,運輸和生活成本相對較高。

中國一線和二線城市的一些居民愿意支付Costco的會員費和購買商品,但是他們陷入了兩個交通和住房問題。例如,愿意花一兩百美元購買一磅牛排的人不一定有足夠的大房屋和冰箱來存放所購買的物品,并且可能沒有私家車或搖動車牌。如果購物費300元,往返出租車費用150元,或者地鐵大包來回,那我相信很多人甚至去過好市多一次,很難去下一個時間。

這讓我想起去年失去中國市場的梅西百貨。同樣,美國零售業巨頭梅西百貨沒有及時適應中國消費者喜好和習慣的快速變化,導致中國業績惡化。 Costco將走老梅西的老路,等待時間考驗。

障礙3:中國的零售業競爭異常激烈

好市多是商店的主線,但在目前的中國市場,線下商店沒有明顯的優勢。

由于新零售的概念已經出現,由于體驗消費的消費和對新交通的渴望,國內互聯網零售巨頭已經大力布置線下線,從英美煙草到美團和小米,無一例外地加入物質資源。爭取戰斗。

例如,阿里股份在新華都和高新零售,騰訊繼續鞏固與永輝超市的聯盟,各個零售便利店老板一夜之間成為互聯網巨頭的“員工”。和蘇寧一樣,在鞏固優勢的基礎上,有大量的商店掌握在巨人手中,專注于開放土地,進一步擴大影響范圍。此外,許多商家在現有商店進行了從“面子”到“禮子”的重大裝修,并且沒有忘記玩“無人”等新技巧。

商家的各種神奇力量促進了零售終端的全面升級,消費者真正感受到了新零售時代的到來:

例如,新鮮超市的誕生讓人覺得他們在水族館里。與此同時,他們將有一個“四處走走,吃飯”的夢想;

例如,書店開始銷售咖啡,室內花園和溜冰場出現在大型購物中心。人們不僅可以購買商品,還可以在參觀商店的過程中享受一站式的飲食和玩耍服務;

例如,越來越多的黑色技術上線,消費者可以真正感受到商店中商品和服務的存在,并有機會體驗VR,面部支付,機器人購物指南等新工具。

離線商店悄然是一片紅海。

相比之下,Costco的線下商店似乎沒什么亮點。雖然其商品和服務的質量非常好,但如果你想從線下零售市場殺死一個世界,我擔心它遠非這些。不夠。

更重要的是,中國不僅脫機了。

眾所周知,中國是世界上最成熟的互聯網使用習慣市場。完美的電子商務生態和持續的新零售變化為消費者提供了更全面的商品供應,更多的渠道選擇和更酷的購物。經驗。在這種環境下,中國人的購物習慣已經完全改變。他們可以直接在線下訂單,等待發貨,或者去住宅附近的上潮消費??梢允褂眯迈r水果和蔬菜以及日用品。 Box Ma Shengsheng和蘇先生等新零售業務及時交付。

在Costco的第一天,即上海商店開業的第一天,許多在商店排隊的叔叔和阿姨抱怨他們無法“在線訂購并將貨物送到門口”。盡管Costco還開設了天貓旗艦店,但可提供的類型和SKU非常有限,并且無法在線和離線實現相同的價格。此外,憑借Costco目前在中國的地理位置和物流水平,很難在短時間內提供即時交付服務。

此外,Costco最引以為傲的供應鏈系統也面臨嚴峻考驗。例如,在采購方面,Costco依靠全球統一的大批量直接采礦與供應商建立長期穩定和高質量的低成本合作,但這種方法也將影響不同地區消費者的差異化需求??焖夙憫芰?。此外,許多進口商品仍然存在匯率和納稅問題,控制商品成本的難度大大增加。

如何提高本地化能力,增加本地化產品的采購,加強與本地品牌的合作是Costco必須在中國市場尋求解決的問題。

結論:好市多的中國掘金隊之旅并不容易

除此之外,Costco還必須接受來自中國的粉絲發起的各種挑戰。

例如,在家庭領域,小米有一個跟隨好市多的產品供應范例。網易精心挑選了類似的SKU路線選擇。在新領域,Boxma和蘇寧先后推出了類似的會員制商業模式,并不遺余力。為客戶提供新鮮的果蔬餐飲和優質的服務體驗;在綜合電子商務領域,自稱為“Costco + Disney”的企業也在努力為不同層次的用戶提供更具成本效益的產品.

機遇與挑戰并存,好市多的中國掘金之旅將永遠不會輕松。

至于其未來,作者不敢主張斷言;然而,強大的困難和挑戰,總是一個機會。

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