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微盟解讀:廣告市場拐點期 營銷如何突圍

時間:2019-10-27
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對于營銷行業來說,2019年是轉折年。在宏觀經濟壓力下,各個行業營銷的需求和挑戰不斷改善,互聯網流量紅利達到頂峰,這使得廣告和營銷行業面臨增長瓶頸。

CTR研究報告顯示,中國廣告市場已經重新進入調整期。 2019年上半年,中國整體廣告市場下降了8.8%,傳統媒體的下降幅度更大,同比下降了12.8%。同時,只有33%的廣告商計劃在2019年增加預算,這是過去10年中的最低水平。這表明,在宏觀環境的影響下,廣告主不得不更加理性地研究營銷投資策略,對廣告投資回報率和曝光率的要求也逐漸提高。如何使營銷更有效地促進銷售增長并成為廣告商,則必須處理問題。

效果廣告成為新的增長點

業內人士表示,盡管廣告業進入了疲軟的時期,但效果廣告已成為受宏觀經濟影響的最小廣告部分,呈現出與趨勢相反的趨勢。

通常,廣告產品的形式主要分為表演廣告和品牌展示廣告。典型的效果廣告基于電子商務廣告,搜索廣告和信息流廣告。定價基于傭金或銷售線索,廣告放置可以產生可量化的結果。品牌展示廣告主要包括品牌圖形廣告,視頻補丁廣告等,主要集中在展示和增加品牌曝光度上,與實際交易或銷售增長沒有直接關系。

從行業趨勢的角度來看,廣告客戶從展示廣告轉向效果廣告是大勢所趨。根據光大證券的數據,以品牌圖形廣告和視頻補丁廣告為代表的展示廣告的市場份額已從2012年的33%逐漸下降到2018年的22%。搜索,電子商務和信息流廣告都可以用不同的方式量化通過CPA/CPS評估廣告的效果,因此廣告客戶的預算開始加速達到效果廣告。

另一方面,國外廣告發展的歷史也證明了這一點。在2008-2009年金融危機前后,以搜索/電子商務等搜索廣告為代表的互聯網廣告市場以穩定的速度增長,但以品牌展示為主的電視廣告市場從2007年的7,190億美元下降到2009年。3590億美元,降幅超過50%。

與此同時,廣告的精確放置越來越受到廣告客戶預算的限制,這使得新型效果型廣告客戶的業績逆勢增長。威猛集團是典型代表。根據其中期業績,微創精密營銷業務收入達到4.376億元,同比增長147.5%;總收入為17.97億元,同比增長86.1%??梢钥闯?,隨著宏觀經濟環境的發展和企業利潤需求的不斷提高,廣告主更加關注營銷帶來的實際利益,選擇花錢購買更有效,更準確的營銷方式,并希望將其用于一分錢看到了真正的回報。

目前,國內效果廣告市場崛起已初現端倪。根據Frost&Sullivan數據,預計中國移動精準廣告市場規模將以31.7%的CAGR自2017年的人民幣1671億元增長至2022年的人民幣6609億元。當經濟下行時,大部分行業的廣告主首先縮減的是效果較難衡量的品牌廣告,而效果廣告抗周期性要更強一些,將成為打破寒冬的新增長點。

營銷模式升級

社交平臺在搭建品牌與用戶溝通橋梁的同時,也能夠快速實現營銷變現,推動業務增長,是實踐效果廣告營銷最有效的平臺之一。今年以來,微博、騰訊等“老牌”社交營銷平臺,加碼布局效果廣告,不斷推出各類營銷手段,兼顧品牌傳播和產品銷售,助力廣告主實現“品銷合一”。

無疑,今年“李佳琪”式廣告營銷掀起消費熱潮。在微博2019年超級紅人節上,現場發布了一系列扶持計劃,大力發展“網紅+直播”業務,試圖拉攏更多網紅對于微博平臺的重視,幫助其變現。此外,微博電商直播與淘寶打通,大V可以開啟付費直播,也可通過嫁接阿里的電商資源獲得分成收益??梢钥闯?微博想借“網紅”帶貨,以幫助廣告主提升銷量,開辟新的營銷途徑。

流量的主要霸主騰訊,也在適應這一趨勢并進行內部整合。去年9月30日,騰訊集團調整了組織結構,其中一項重要升級就是企業發展集團(CDG)的社會發展和業績廣告集團和網絡媒體集團的廣告和銷售平臺以及廣告平臺產品(我的天?。?。該部門將在CDG下整合并形成一個新的騰訊廣告。騰訊公司副總裁林偉將擔任該業務負責人。值得注意的是,騰訊副總裁林偉不僅擔任騰訊廣告業務負責人,還管理著智能零售領域。

騰訊的意圖很明顯。旨在使廣告和銷售之間的連接速度更快。一個典型的例子是單擊一個朋友圈以快速進入微信小程序以形成可見的轉換。同時,利用小程序作為鏈接,在小游戲和小程序電子商務中,可以直接連接廣告和銷售,以幫助廣告主提高收入。

調整了騰訊的廣告組織結構,并將第一個績效回答33760移交給了外界。在經濟環境和行業普遍放緩的壓力下,2018年全年騰訊網絡廣告收入達到581億元。同比增長44%,占騰訊年收入的近20%;第四季度營收為170.33億元,同比增長38%。

用于長期用戶操作的專用域網點

有效訪問優質流量是廣告客戶改善效果營銷的第一步。如何有效地吸引用戶是后續操作的關鍵。從營銷的角度來看,無論是通過現場直播還是增強廣告互動的形式,在引入流量之后,如何為品牌所有者建立私有域流量,進行用戶保留,轉化,重新購買,實現用戶沉淀和深度綁定至關重要。

隨著微博用戶高峰期和他們每月生活的減少,微博上的流量變得越來越困難。擁有超過11億用戶的微信已成為私人流量的溫床。眾所周知,微信,公眾號和小程序涵蓋了中國網民的社交場景,內容場景,在線和離線應用場景,以及基于大數據分析的用戶畫像,可以幫助品牌快速定位準確的用戶群和用戶需要。為數千人做廣告。

在今年5月的騰訊廣告智能營銷峰會上,劉Chip平宣布騰訊的廣告策略升級被描述為“ Advertising +”。品牌客戶可以使用公共號碼和小型程序來存放用戶的數據資產,并宣布推出“騰訊數據云”來幫助客戶實現數據驅動的細粒度交付和運營,而微信小程序已成為騰訊廣告的強大工具,并獲得了很高的評價。策略發布中的頻次詞匯。

行業消息人士稱,基于微信生態布局的“廣告+小程序”將幫助廣告商建立自己的“私有域流量”池。小程序的最大優點是它的“流-變換-裂變”閉環轉換鏈接。同時結合朋友圈廣告,公眾號廣告等,通過在線入口和離線掃描代碼可以將流量收集到小程序中,從而達到線索收集,粉絲沉淀,店場改道的目的,等,使目標群體有效地促成Transform,讓用戶成為“魚塘”中的“魚”。

在微信頻道中用于在微信頻道上進行廣告流量的Su Crab Pavilion是一個典型的例子。通過“ Friends Circle Advertising + Micro Mall”,擴大品牌影響力,開放訂購渠道,形成營銷閉環。該廣告每周獲得超過30萬次曝光,預售量超過1000萬次。同樣,譚卡彭特(Tan Carpenter)充分利用了“廣告+直接推銷小程序”集成營銷工具解決方案。廣告投放三天,直接交易額被打破,訂單轉換率翻了一番,實現了品牌推廣和銷售閉環?;刭徍推渌繕?。

據了解,微盟集團作為微信集團的移動廣告平臺,憑借豐富的行業經驗和深刻的行業見解,為廣告主提供國內領先的廣告創意和服務,并已連續三年獲獎。騰訊社交廣告區和中長尾渠道年度最佳服務提供商。在廣告行業整體疲軟的環境下,廣告主要把握當前的“廣告+小程序”營銷趨勢,利用私有領域的流量進行運營,以提高用戶的后續轉化率和回購率,從而達到增長效果營銷規模

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